Methoden & Cases
Das Baukastenprinzip
Kunden wollen keine Studien durchführen, sondern Lösungen für Ihre Herausforderungen und Probleme. Wir erarbeiten maßgeschneiderte Untersuchungsdesigns, um die dafür nötigen Informationen schnell und zuverlässig bereitzustellen. Dabei stellen wir die methodische Sauberkeit und Qualität sicher, so dass sich der Kunde ganz beruhigt auf die Ergebnissen und daraus folgende Handlungsableitungen konzentrieren kann.
Wir wählen dabei aus einem breiten ‚Methoden-Baukasten‘ aus und stellen zusammen, was im Einzelfall tatsächlich am meisten nützt und den Kunden am besten voran bringt.
Vorgefertigte Erhebungsinstrumente, welche die Bedürfnisse des Kunden in ein festgelegtes Schema pressen, lehnen wir ab.
Wir nutzen je nach Fragestellungen ganz unterschiedliche Erhebungswege:
- Persönlich face2face im Studio oder zuhause
- Online oder offline (und manchmal auch telefonisch)
- Einstufig oder mehrstufig
- Computergestützt oder ‚paper-pencil‘
- Befragung oder Beobachtung
LÖSUNGSORIENTIERT – PRAGMATISCH – SAUBER
Qualitative Methoden
Bei allen diesen Ansätzen geht es um das Verstehen der ‚inneren Prozesse‘ und individueller Hintergründe von Verhalten. Entsprechend sind die Kernfragen „Wie?“ und „Warum?“ hier handlungsleitend.
Der Kunde kann sich auf uns verlassen – wir garantieren erstklassige Marktforschung:
-
Fokus-Gruppen
[case]Case: „Heute gedacht – morgen gemacht“
[Fokus-Gruppen/ Agiles Arbeiten]
Ausgangslage:
Ein Konsumguthersteller möchte in einem agilen Projekt zur Verpackungsinnovation verlässliche Rückkopplung zur Zielgruppe.
Studie:
Für den Abend des zweiten Tages des Innovationssprints haben wir zwei Fokus-Gruppen mit Nutzern der Produkte organisiert. Dabei haben wir die Innovationsansätze zur Verpackung, die in den beiden Tagen zuvor entwickelt und in ersten Prototypen umgesetzt wurden, mit den Teilnehmern umfassend diskutiert.
Die Erkenntnisse wurden am nächsten Vormittag mit dem Innovationsteam besprochen und flossen in die weitere Entwicklung ein. Dabei folgte eine weitere Runde mit systematischen Fokus-Gruppen wiederum zwei Tage später. Deren Ergebnisse wurden dann verdichtet und dem Team zurückgespielt, das danach in einem zweiten Sprint vier Wochen später ein neues Packungskonzept entwickelt hat.
Resultat:
Der Kunde hat das Verpackungskonzept mittlerweile in den Markt eingeführt und ist in dessen Anwendungsfeld damit erfolgreich.
Die Teilnehmer diskutieren in kleineren oder größeren Gruppen miteinander über die relevanten Aspekte – die Gruppen werden nach einem zuvor abgestimmten Leitfaden von uns moderiert und können vom Kunden vor Ort beobachtet werden. - Tiefeninterviews
[case]Case: „Nimm Dich selbst nicht zu wichtig!“
[Tiefeninterviews]
Ausgangslage:
Ein Hersteller von Hilfsmitteln für Menschen mit Behinderungen möchte die Resonanz der Käufer zu einer Verbesserung eines seiner Produktangebote systematisch und ungeschminkt einholen.
Studie: In einer ersten telefonischen Kontaktaufnahme wurden Käufer identifiziert, die das verbesserte Produkt nutzen und zur Teilnahme bereit waren – mit ihnen wurde ein zweiter Telefontermin vereinbart.
In diesem zweiten, knapp einstündigen (leitfadengestützten) Telefonat haben wir mit den Nutzern ihre Erfahrungen mit dem Produkt ausgiebig besprochen und dessen erlebte Stärken und Schwächen im Alltagseinsatz detailliert erfasst.
Resultat:
Der Kunde konnte das Produktangebot in einigen Details weiter verbessert und zudem durch zusätzliche Serviceangebote aufwerten.
Außerdem wurden im Gespräch über die jeweilige Behinderung und den Umgang der Menschen damit weitere Felder identifiziert, in denen neue Produktlösungen entwickelt werden sollten.
Überdies hat uns diese Studie als Gesprächspartner der Menschen mit Behinderung sehr eindrücklich nahe gebracht, die eigenen Probleme und Nöte zu relativieren und eine gewisse Demut für das eigene Schicksal zu entwickeln.
Die Zielperson erzählt im Einzelgespräch über ihr Erleben relevanter Aspekte – wir unterstützen das durch die ‚richtigen‘ Fragen (Explorationsleitfaden) und helfen dem Teilnehmer, die Tiefen seiner Wahrnehmung und Erlebnisweise besser auszuleuchten. - Explorationen von Pairs / Triads
[case]Case: „Fly, fly and away“
[Pair Interviews/ Medien]
Ausgangslage:
Eine Airline hat ein neues internes Kommunikationssystem für ihre Mitarbeiter entwickelt und möchte wissen, wie es von den verschiedenen Zielgruppen im Unternehmen angenommen wird und wo die Nutzer weiteren Verbesserungsbedarf sehen.
Studie:
Neben klassischen Fokus-Gruppen mit verschiedenen Zielgruppen des Bodenpersonals haben wir auch mit der Kabinenbesatzung und mit Piloten gesprochen. Aus terminlichen Gründen und aufgrund der starken Ausdrucksfähigkeit dieser Befragten haben wir die Explorationen als ca. 60minütige Pair-Interviews angelegt, um die soziale Komponente des neuen Kommunikationssystems methodisch adäquat abzubilden und sicherzustellen, dass die Teilnehmer sich in ihren Reaktionen und Denkrichtungen auch gegenseitig anregen können.
Resultat:
Der Kunde bekam in dieser Studie eine sehr vielfältige und differenzierte Resonanz zu seinem neuen Kommunikationsangebot. Dadurch wurde es möglich, ausgesprochen detailgenau auf Kommunikationskanäle, Inhalte und Darstellungsformen einzugehen und eine Vielzahl von Ansätzen für die weitere Entwicklungsarbeit zu identifizieren.
Immer wenn wir mit den Teilnehmern ‚in die Tiefe‘ ihrer Wahrnehmung gehen wollen, die gegenseitige Anregung zum Thema und der soziale Aspekt aber von großer Bedeutung sind, arbeiten wir mit Tiefeninterviews mit zwei oder drei Zielpersonen zugleich. - Kreativ-Workshops
[case]Case: „Eine ganz neue Zielgruppe“
[Kreativ-Workshops/ Medien]
Ausgangslage:
Ein Verlagshaus hat eine neue, recht spitze Zielgruppe für sich ‚entdeckt‘ und ein erstes Konzept eines entsprechenden Medienangebotes entwickelt. Dieses soll zusammen mit der Zielgruppe überprüft und weiter ausgearbeitet werden.
Studie:
Wir haben hierfür dreistündige Kreativ-Workshops mit Teilnehmern aus der Zielgruppe organisiert, in deren Verlauf die Grundidee des Konzeptes qualitativ besprochen wurde. Zudem konnten in Rollenspielen, Inhaltscollagen und projektiven Instagram-Profilen eine Vielzahl von Anregungen für die weitere Entwicklungsarbeit gegeben werden. Auch wurde die Abgrenzung des neuen Angebots von bestehenden Produkten im Rahmen einer ‚Familienaufstellung‘ des näheren Konkurrenzumfeldes sehr greifbar und einleuchtend.
Resultat:
Der Kunde bekam eine Vielzahl von Inspirationen zum Konzept und konnte auf Basis des Materials die Entwicklungsarbeit am Produktangebot sehr effektiv vorantreiben. Das Medienangebot wurde dann über eine Reihe von Zwischenstufen der qualitativen Rückkopplung zur Zielgruppe konkretisiert, ausgearbeitet und dann in den Markt eingeführt, in dem es „sehr zufriedenstellend performt“, wie der Kunde formulierte.
Die Teilnehmer bearbeiten die relevanten Aspekte und Themen zusammen in einer mehr oder weniger großen Gruppe – dabei setzen wir unterschiedliche Kreativtechniken (Rollenspiel, Collagen etc.) ebenso zielgerichtet ein wie projektive Verfahren (Familienaufstellung, spieltherapeutische Settings etc.). - „Shelfie Selfie“
[case]Case: „Ein genauer Blick ins Regal“
[Shelfie Selfie/ internationale Studien]
Ausgangslage: Ein Hersteller von Kreativprodukten möchte sein Angebot weiterentwickeln und optimieren. Dabei sollen die Kunden in zwei großen europäischen Märkten intensiv einbezogen werden.
Studie: In einem ersten qualitativen Schritt wurden von uns in beiden Ländern deckungsgleich Fokus-Gruppen mit der Zielgruppe organisiert. Dabei haben wir die Teilnehmer vor den Gruppen in einer ‚Einzelaufgabe‘ mit einem Regal konfrontiert, das die wichtigsten Produktangebote im jeweiligen Markt zeigte. Die Teilnehmer sollten daraus für sie ganz besonders interessante Produkte auswählen und den Prozess dieser Auswahl verbalisieren („lautes Denken“).
Resultat: Die so gewonnenen Einblicke in Kriterien und motivationale Treiber der Zielgruppe ermöglichte es dem Kunden, eine Reihe von Feldern zu bestimmen, in denen er Produktentwicklungen vorantreiben möchte. Die Ableitungen und Schlussfolgerungen wurden in einer nachlaufenden quantitativen Stufe dann überprüft und weiter spezifiziert. Der Kunde hat mittlerweile eine völlig neue Produktserie und verschiedene Einzelprodukte entwickelt und in unterschiedlicher Form in beiden Märkten eingeführt.
Der Zielperson wird im kontrollierten Studiosetting ein Regal mit dem Produktangebot des jeweiligen Themenfeldes gezeigt. Sie soll dabei bestimmte Produktwahlen treffen (z.B. das attraktivste Produkt/ das modernste Angebot etc.) und bei diesem Auswahlprozess ‚lautes Denken‘ praktizieren, also verbalisieren, was sie tut und warum. Wir üben das zuvor mit den Teilnehmern anhand unverfänglicher Beispiele und fragen gezielt nach. - Ethnografische Studien
[case]Case: „Der Blick ins Kinderzimmer“
[Ethnografische Studien/ Kinder & Jugendliche]
Ausgangslage:
Ein Möbelhaus möchte die Zielgruppe der Kinder & Jugendlichen besser verstehen, um seine Produkt- & Angebotspolitik hierauf besser ausrichten zu können.
Studie:
In einem ersten Schritt haben wir ca. 15 Familien mit Kindern im Zielbereich des Kunden für die Teilnahme gewonnen. Nach einem ersten Gruppengespräch (‚Baselining‘) haben wir die Teilnehmer dann jeweils zuhause aufgesucht und dort über verschiedene Einzelthemen gesprochen (‚Individualizing‘). Dabei durften wir Fotoaufnahmen machen (‚documenting‘) und in der weiteren Arbeit mit dem Kunden nutzen, um so wichtige Aspekte des häuslichen Wohnens der Kinder & Jugendlichen zu zeigen. Im weiteren Verlauf wurden den Teilnehmern für eine gewisse Zeit auch einzelne Produkte zur Verfügung gestellt, die sie zuhause nutzen durften (‚stimulating‘). Wieder wurden (nun von den Teilnehmern selbst) Aufnahmen gemacht, wie diese Produkte konkret ‚aufgestellt‘ und genutzt wurden (‚integration‘).
Resultat:
Der Kunde hat daraus eine Reihe tiefer Einblicke gewonnen, wie die Zielgruppe Angebote im Möbel- & Accessoire-Bereich wahrnimmt, beurteilt und nutzt. Diese Einblicke sollen künftig ihren Niederschlag auch in der weiteren Produktpolitik, vor allem beim Design und der Anlage konkreter Produkfeatures finden.
Wir suchen die Zielpersonen in ihrem ‚normalen‘ Umfeld auf und sprechen mit Ihnen über relevante Aspekte anhand eines zuvor erarbeiteten Leitfadens. Dabei beziehen wir auch systematisch das ‚häusliche‘ Umfeld und z.B. andere Haushaltsmitglieder ein und dokumentieren die Umgebungssituation, um das Verständnis und Einfühlen in die Lebens- & Verhaltenslandschaft der Zielpersonen zu fördern. - Verhaltensbeobachtung
[case]Case: „Guckscht Du“
[Verhaltensbeobachtung/ Pairs/ Kinder & Jugendliche]
Ausgangslage: Ein Spielhersteller hat ein neuartiges Produktangebot für Kinder im Grundschulalter entwickelt, das von der Kombination eines physischen Spielzeuges mit digitalen Funktionen des Smartphones lebt – er möchte wissen, wie das Produkt ankommt und wo Weiterentwicklungen und Verbesserungen nötig sind.
Studie:
Wir haben mehrere ‚Freundschaftspaare‘ von Kindern der Zielgruppe ins Studio eingeladen. Den beiden befreundeten Kindern wurde dort das neue Produkt und seine Spielmöglichkeiten anhand eines funktionsfähigen Prototypen vorgestellt. Danach spielten die beiden Kinder miteinander mit dem Prototypen, wobei wir eine Phase des ‚freien Spielens‘ und verschiedene Phasen konkreter ‚Spielaufgaben‘ kombinierten. Neben der Verhaltensbeobachtung, die wir über ein zuvor entwickeltes Beobachtungsschema systematisiert haben, waren auch die Interaktionen der beiden Kinder sehr erhellend und gaben tieferen Einblick als die reine Abfrage der Resonanz der Kinder.
Resultat:
Der Kunde konnte aus den Spielbeobachtungen der Kinder wesentliche Ableitungen für die weitere Produktentwicklung ziehen und so bei einer jungen, nicht so verbalisierungsstarken Zielgruppe dennoch Optimierungen am Produkt mit Blick auf diese Kundengruppe einleiten.
Neben der Befragung ist die systematische Beobachtung ein Königsweg der Forschung. Wir bringen die Zielperson in ein aussagekräftiges Umfeld, in dem das fragliche Verhalten regelhaft auftritt. Art und Ablauf des Verhaltens werden mit einem zuvor entwickelten und beständig anzupassenden Beobachtungsschema erfasst – ggf. fragen wir konkret nach. - „Shopping Royals“
[case]Case: „Und kein bisschen leise“
[Shopping Royals/ Regal/ Kinder & Jugendliche]
Ausgangslage:
Ein Spielehersteller möchte sein Angebot für den Kleinkindbereich überprüfen und anhand des Feedbacks der Zielgruppe weiter verbessern.
Studie:
Hierzu haben wir Fokus-Gruppen mit Müttern der Zielgruppe organisiert, um über das Angebot im Markt und die Produkte unseres Kunden zu sprechen. Um diese Gespräche realitätsnah zu gestalten, bekamen die Teilnehmer die Aufgabe, vor den Gruppenrunden in einem Geschäft ihrer Wahl ein Produkt für ihr Kind zu kaufen (mit Höchstgrenze der Erstattung durch uns), sowie eines zu notieren oder zu fotografieren, das zwar altersmäßig, für sie als Mutter aber „keinesfalls zum Kauf infrage käme“. Die gekauften Produkte wurden dann sehr engagiert besprochen, was Gründe, konkrete Features und Umsetzung angeht. Auch die ‚abgelehnten‘ Produkte wurden in der Gruppe als Veranschaulichung genereller Wahrnehmungen und Kriterien intensiv diskutiert.
Resultat:
Die in den Fokus-Gruppen analysierten Wahrnehmungsprozesse waren für die weitere Arbeit am Produktangebot sehr hilfreich. Der Kunde konnte insbesondere mit Blick auf auditive Reize gerade aus der ‚Kaufaufgabe‘ wichtige Schlüsse ziehen, die im reinen Gespräch evtl. durch die Tendenz zur ‚soziale Erwünschtheit‘ sehr stark abgeschwächt worden wären – der Fokus auf die ‚tatsächliche‘ Kaufattraktivität hat die Studienergebnisse sehr bereichert.
Die Zielpersonen bekommen eine zuvor mit dem Kunden abgestimmte Einkaufsaufgabe gestellt, die sie in ihrem ‚normalen‘ Kaufumfeld erfüllen sollen. Die Abläufe und relevanten Aspekte dabei werden entweder vom Teilnehmer berichtet, von uns beobachtet oder beim begleiteten Einkauf direkt befragt und systematisch erfasst. - Online Gruppendiskussionen
[case]Case: „Spiel ohne Grenzen“
[Online Gruppendiskussionen/ Medien]
Ausgangslage:
Ein Bankhaus hat als neuen Kommunikationsweg zur Zielgruppe junger Erwachsener einen Gamification-Ansatz erarbeitet, der online nutzbar sein soll – dazu wurde eine funktionsfähige Testversion entwickelt, die nicht nur auf Usability, sondern auch auf den Kommunikationswert für das Geldhaus untersucht werden soll.
Studie:
Die Usability des Angebotes wurde in einem anderen Studienteil untersucht. Die inhaltliche Seite der Kommunikation haben wir dagegen in drei Online Gruppendiskussionen mit der Zielgruppe erörtert. Die hohe Internetaffinität der Zielgruppe, das Produktkonzept selbst und die Vorteile der dezentralen Anlage einer solchen Studie kamen uns dabei sehr zugute. Die Teilnehmer erhielten ca. zwei Wochen vor den Gruppen den Zugang zum Produktangebot mit der Bitte, es möglichst intensiv zu testen. Die Gruppengespräche selbst wurden dann über eine spezielle (gesicherte) Chatplattform geführt und von uns moderiert – die Teilnehmer waren mehrheitlich sehr engagiert und mitteilungsfreudig. Die Beiträge waren weniger gruppendynamisch geprägt, dafür aber sehr stark kontrovers und oftmals eindeutig formuliert.
Resultat:
Der Kunde konnte aus dem Feedback der Studie ableiten, inwiefern am Produktangebot noch weiterer Optimierungsbedarf besteht. Zudem unterstützte die Analyse das Gefühl des Kunden, die Ausrichtung des Gamification-Angebotes noch einmal grundlegend zu überdenken.
Bei bestimmten Themenfeldern und geeigneten Zielgruppen führen wir Fokus-Gruppen auch online durch. Die Teilnehmer treffen sich zu einem festgelegten Zeitpunkt in einem gesicherten ‚Chatroom‘ und tauschen sich zu relevanten Aspekten aus – der Ablauf der Gruppen wird von uns leitfadengerichtet moderiert. - Brand Imagery Tracking (BIT)
[case]Case: „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“
[Brand Imagery Tracking/ Medien]
Ausgangslage:
Ein Verlagshaus möchte die Resonanz der Zielgruppe zu einem seiner ‚Special Interest Titel‘ genauer untersuchen und dabei insbesondere die Abgrenzung zu einem sehr ähnlichen Konkurrenzangebot durchleuchten.
Studie:
Im Rahmen von Fokus-Gruppen haben wir mit der Zielgruppe zu beiden Produktangeboten intensiv diskutiert. Um diese Diskussionen lebhaft und inhaltsreich zu gestalten, hatten wir im Vorfeld den Teilnehmern die beiden jeweils aktuellen Ausgaben der zwei Zeitschriften zum Lesen zuhause zugesandt. In dem Zusammenhang baten wir die Teilnehmer ebenfalls, zu beiden Titeln ein Bild im Internet zu suchen und zu den Gruppen mitzubringen, welches die Zeitschriften in wesentlichen Aspekten treffend charakterisiert (BIT). Gerade die Diskussion der dabei mitgebrachten Bilder machte die Abgrenzung zwischen beiden Titeln sehr anschaulich und in vielen inhaltlichen Details greifbar.
Resultat:
Der Kunde konnte seine weitere Arbeit am Titel aufgrund der qualitativen Informationen aus den Gruppen noch besser ausrichten. Insbesondere die sehr gut verstandene Abgrenzung zum Wettbewerber erlaubte es dem Kunden dann auch, im Weiteren sowohl inhaltliche, als auch gestalterische Akzente zu setzen, die die Marktführerschaft seines Titels festigten.
Die Teilnehmer werden gebeten, ein Bild zu suchen, das eine bestimmte Marke, ein Produkt oder Thema aus ihrer Sicht beschreibt und treffend darstellt (ohne die Marke oder das Produkt selbst zu zeigen). Die Erläuterungen zu der getroffenen Auswahl und ggf. das Gespräch darüber schaffen wichtige Einblicke in die Wahrnehmung des relevanten Objekts und seiner Beurteilung.
Quantitative Methoden
Bei diesen Ansätzen geht es um die Erfassung von wichtigen Parametern und Kriterien der jeweiligen Untersuchungsgegenstände. Entsprechend sind die Kernfragen „Wer?“ und „Wie viele?“ hier handlungsleitend.
- Online-Erhebungen
[case]Case: „Zeigt her Eure Füße...“
[Online-Erhebungen/ Internationale Studien]
Ausgangslage:
Ein ausländischer Hersteller von Hygieneartikeln möchte sein Angebot im deutschen und zwei weiteren europäischen Märkten besser vermarkten und sucht nach einer Datengrundlage, die drei Märkte besser verstehen und bearbeiten zu können.
Studie:
Wir haben in einer umfangreichen Erhebung die Nutzungs- & Einstellungsparameter in den drei Märkten detailliert erhoben. Aufgrund der multinationalen Anlage und der Befragung von Käufern im Produktsegment haben wir dies als Online-Erhebung durchgeführt. Dabei wurde neben vielen Nutzungsdetails und Fragen zu Anforderungen und Kriterien für entsprechende Produkte auch die Bewertung der relevanten Marken (‚brand image‘) erhoben. Über eine Faktorenanalyse dieses Datenmaterials zusammen mit Kernfragen zu Nutzung und Einstellungen konnten klare Markenprofile erarbeitet werden.
Resultat:
Der Kunde hat aufgrund dieser Markenprofile sein Angebot etwas überarbeitet, vor allem aber die Kommunikation und Distribution seiner Produkte angepasst, was augenscheinlich zu einer besseren Performance zumindest in zwei der Märkte beigetragen hat.
Die Teilnehmer werden zur Beantwortung eines online verfügbaren Fragebogens eingeladen. Zu Beginn der Erhebung werden die wichtigen Vorgaben zur Rekrutierung verdeckt überprüft und die Stichprobe zielgerichtet gezogen. Der Fragebogen muss den Gegebenheiten der Online-Erhebung in Umfang, Aufbau und Darstellung Rechnung tragen. Das Datenmaterial prüfen wir sorgsam, um „Datenschmutz“ und unseriöse Antworten weitestgehend zu reduzieren. - Studio-Tests
[case]Case: „Eine Packung – drei Optionen“
[Studio-Test/ Kinder & Jugendliche]
Ausgangslage:
Ein Anbieter von Spielprodukten für Kinder im Grundschulalter möchte den Packungsauftritt einer Produktfamilie überarbeiten, modernisieren und an sich wandelnde Anforderungen der Zielgruppe anpassen. Dazu wurden drei unterschiedliche Gestaltungswege für die Packungen erarbeitet, zu denen die Resonanz der Zielgruppe eingeholt werden soll.
Studie:
Hierzu haben wir einen semi-monadischen Studio-Test mit Kindern der Zielgruppe und deren Eltern organisiert. Dazu wurden insgesamt n= 240 Eltern-Kind-Paare in Studios an vier Orten in Deutschland eingeladen und getrennt voneinander befragt. Dabei kam ein vollstrukturierter Fragebogen zum Einsatz, der auf die zwei Teilzielgruppen Eltern bzw. Kinder abgestimmt war. Im ersten ‚monadischen‘ Teil der Befragung sahen die Teilnehmer hierbei jeweils nur eine der drei verschiedenen Gestaltungsoptionen der Packung (‚biotische Situation im Laden‘), zu der sie detailliert befragt wurden. Erst im zweiten Teil des Interviews wurden die drei Ansätze der Gestaltung dann im Direktvergleich gezeigt und besprochen (‚maximize the difference‘).
Resultat:
Aufgrund der Resultate des ‚monadischen Parts‘ konnte bereits eine der drei Gestaltungen als weniger attraktiv ausgeschlossen werden. Der Direktvergleich der Ansätze zeigte dann, dass eine der beiden verbleibenden Optionen neben einem wertigeren Auftritt und etwas höherer Preisbereitschaft auch als besser zur Marke passend erlebt wurde. Der Kunde hat mit diesen Informationen die Packungen überarbeitet und neu gestaltet – ein Impuls, der sich auch im Markt positiv niedergeschlagen hat.
Die zuvor passgenau rekrutierten Zielpersonen werden im Studio (≈ CLT) von dafür geschulten Interviewern mit einem vollstrukturierten Fragebogen befragt. Die Methode eignet sich besonders, wenn Testmaterial physisch gezeigt werden muss, aber nur wenige Muster zur Verfügung stehen. - Inhome-Interviews
[case]Case: „Digital – interaktiv – und erfolgreich?“
[Inhome-Interviews]
Ausgangslage:
Ein Spielhersteller hat ein neues Produktsegment entwickelt und in den Markt gebracht. Nach erfolgversprechenden Vortests soll nun in der Realität bei Käufern solcher Produkte überprüft werden, wie das Produkt tatsächlich genutzt wird und wie es bei der Zielgruppe ankommt.
Studie:
Das es zu den Käufern der neuen Produkte keinerlei Adressmaterial gab, haben wir im ersten Schritt über die Feldorganisation eines unserer Partner nach entsprechenden Käufern suchen lassen. Aus den dabei angefallenen über 250 Adressen wurden zufällig n= 150 Haushalte ausgewählt. Die Interviewer besuchten dann die Familien nach vorheriger Terminabsprache zuhause und interviewten sowohl die Eltern als auch die Jugendlichen der Kernzielgruppe. Dabei ging es neben der generellen Beurteilung des Produktangebotes und erlebter Stärken bzw. Schwächen auch um spezielle Details seiner Nutzung.
Resultat:
Der Kunde gewann aufgrund des frühen Feedbacks aus der (zu dem Zeitpunkt noch kleinen) Zielgruppe der Käufer sehr zeitnah zum Launch der Serie Informationen zur Akzeptanz im Markt. Das dabei empirisch untermauerte Potenzial der Produktfamilie konnte daraufhin mit starkem kommunikativem Support noch weiter gestärkt und entfaltet werden.
Sehr schwierige oder ‚verstreut lebende‘ Zielgruppen können hierbei zuvor gesucht und passgenau rekrutiert werden. Danach sucht ein entsprechend geschulter Interviewer die Teilnehmer auf und befragt sie mit einem vollstrukturierten Fragebogen. Hierbei treiben wir erheblichen Aufwand in der Qualitätskontrolle zur Durchführung bzw. Befragungstechnik der Interviewer. - Einfragen in Mehrthemenumfragen (MTUs)
[case]Case: „Geteilte Kosten – doppelter Nutzen“
[Mehrthemenumfragen/ Inhome-Interviews/ Agiles Arbeiten]
Ausgangslage:
Ein Nahrungsmittelhersteller hat in einem agilen Innovationsprozess zwei erste Konzepte entwickelt, für die er eine erste Einschätzung zu ihrer Akzeptanz erheben möchte. Zudem soll erfasst werden, wie weit zwei dafür wichtige Nutzungsmuster verbreitet sind, bzw. welche der nötigen Küchengeräte in den Haushalten verfügbar sind.
Studie:
Aufgrund des engen Zeitgerüstes, einer geringen Zahl an Fragen an eine repräsentativ zu wählende, große Stichprobe haben wir für den Kunden die Einschaltung einiger Fragen in eine Mehrthemenumfrage organisiert. Dabei sucht ein Interviewer die Teilnehmer zuhause auf und arbeitet den vollstrukturierten Fragebogen mit ihnen durch. Die hohen Kosten solch einer ‚Random-Route‘-Stichprobe teilen sich mehrere Kunden, die gewonnenen Informationen aber stehen jeweils exklusiv nur dem Auftraggeber zur Verfügung. Neben den fünf Fragen unseres Kunden zu Nutzungsmustern und Konzeptakzeptanz hat der Interviewer zusammen mit den Teilnehmern auch eine Liste der im Haushalt verfügbaren Küchengeräte erstellt, die für solcherlei Produktideen von Bedeutung sind.
Resultat:
Der Kunde bekam sehr zeitnah zur Ideengenerierung die Resonanz zu seinen Konzepten und konnte den weiteren Innovationsprozess entsprechend verändert weiterführen. Dabei half auch die auf verlässlicher Basis erhobene Übersicht über die Geräteausstattung von Haushalten, die mit demographischen Faktoren und den o.g. Nutzungsmustern in Verbindung gebracht und entsprechend zielgerichtet genutzt werden konnten.
In diesen Umfragen werden verschiedene Themen und Auftraggeber zusammengeführt, die sich die Grundkosten der Stichprobe und der Erhebung teilen, ihre ‚eigenen‘ Fragen aber exklusiv ausgewertet bekommen. Bei Bedarf organisieren wir für unsere Kunden entsprechende Einfragen, verhandeln das Honorar und erarbeiten einen hierfür optimalen Fragebogen (jede Einzelfrage kostet). - Handlings- & Usability Tests
[case]Case: „Der Kunde kam, sah und verbesserte sein Angebot“
[Handling- & Usability Tests/ Verhaltensbeobachtung/ Pairs]
Ausgangslage:
Ein Fernsehanbieter hat für eine Kinderzielgruppe ein Programmangebot entwickelt, das seine Fortsetzung auch Online über eine entsprechende App finden soll. Es soll untersucht werden, ob das TV-Angebot die Zielgruppe überzeugt und wie die Kinder mit der App zurechtkommen.
Studie:
Zum einen haben wir mit Kindern der Zielgruppe in einer Gruppensession gearbeitet, in der wir eine erste Episode des TV-Angebots gezeigt und dazu in spielerischer Form deren Resonanz eingeholt haben. Zum anderen haben wir mit Kinder-Freundschaftspaaren die Usability des Online-Angebotes untersucht. Dabei konnten die Kinder sich im ersten Schritt frei bewegen, wobei die Klick-Profile aufgezeichnet und die Reaktionen der Kinder systematisch erfasst wurden. Zudem konnte der Kunde die Sessions am Zweitscreen in Echtzeit verfolgen. In einer zweiten Phase sollten die Kinder dann bestimmte Aufgaben erfüllen – auch da wurden wieder die Bewegungsprofile und die genauen Beobachtungen unserer Moderatoren erfasst.
Resultat:
Der Kunde konnte die Akzeptanz des TV-Plots in der Zielgruppe sehen und die Reaktionen der Kinder besser verstehen. Zudem konnte er den Umgang der Zielgruppe mit dem Online-Angebot genau verfolgen – dabei hat der Kunde einige kritische Umsetzungen und Usability-Hürden im Realitätscheck identifizieren und im Weiteren beseitigen können.
Wenn es um die praktische Nutzbarkeit von Produkten oder auch die Usability von Online-Angeboten geht, überprüfen wir das mit der Zielgruppe empirisch. Dabei kombinieren wir spontane Nutzung und gezielt gewählte Nutzungsaufgaben so, dass ein aussagekräftiges Bild zur Nutzbarkeit und sinnvollen Optimierungen im Produkt bzw. Angebot entsteht. - POS Befragungen
[case]Case: „Mitarbeiterverpflegung ist viel mehr als Essen“
[POS Befragungen/ Mitarbeiterbefragungen/ Gastronomie]
Ausgangslage:
In einem Betriebsrestaurant soll die Zufriedenheit der Nutzer mit der Mitarbeiter-Verpflegung generell erhoben, die Akzeptanz spezifischer Angebote untersucht und konkrete Ansatzpunkte zur Verbesserung identifiziert werden.
Studie:
In einem zuvor erarbeiteten Erfassungsschema, das verschiedene Tage und Nutzungszeiten abdeckt, wurden die Mitarbeiter im Betriebsrestaurant von unseren Interviewern befragt. Dabei zeigte sich gerade das persönliche Gespräch den ebenfalls erwogenen digitalen Alternativen weit überlegen, da die Bereitschaft zur Mitarbeit wie auch die Fülle und Qualität der Antworten ausgezeichnet waren und die Studienergebnisse sehr konkret und maximal hilfreich machten.
Resultat:
Die Nutzungsgewohnheiten, bes. aber die Resonanz der Mitarbeiter zum Angebot (bauliches Umfeld/ Speisen, Getränke/ Serviceerleben), wurde sehr detailliert und genau dargestellt. Der Kunde konnte daraufhin konkrete Ableitungen für das Speisenangebot, aber auch für bauliche und organisatorische Maßnahmen treffen. Dies trug zur Steigerung der Zufriedenheit der Mitarbeiter bei, wie eine Wiederholungsbefragung nach einem Jahr sehr deutlich zeigte.
Je nach Themenfeld führen wir Kundenbefragungen am Einkaufsort, in gastronomischen Betrieben oder auch Freizeiteinrichtungen über unsere dafür besonders ausgebildeten Interviewer durch. Dies setzt das Einverständnis des jeweiligen POS Betreibers voraus. Dabei ist nach unserer Erfahrung gerade das persönliche Gespräch mit dem Kunden eine inhaltlich sehr wertvolle Ergänzung der quantitativen Datenerhebung. - POW Befragungen
[case]Case: „Die Sicherheit der Mitarbeiter ist ein zentrales Gut“
[POW Befragungen/ Mitarbeiterbefragungen]
Ausgangslage:
Ein mittelständisches Unternehmen möchte für seine Fertigungsstätte in Deutschland ein verbessertes integriertes Sicherheitskonzept entwickeln. Dazu soll untersucht werden, wie die Mitarbeiter mit den bisherigen Sicherheitsmaßnahmen umgehen und wo besondere Hürden in der alltagsnahen Befolgung von Sicherheitshinweisen liegen.
Studie:
In einer Befragung der Mitarbeiter vor Ort in der Fertigungsstätte (‚point of work‘) wurden auf quantitativer Basis eine Vielzahl von Informationen erhoben, die den Umgang mit den aktuellen Sicherheitsvorgaben beschreibt. Zudem wurden in intensiven Explorationen mit einigen der Mitarbeiter qualitativ das ‚Wie?‘ und ‚Warum?‘ des Sicherheitsverhaltens besprochen. Dabei waren die Maßnahmen zur Gewährleistung der Anonymität der Teilnehmer ein wichtiger Faktor, eine offene und ehrliche Resonanz zu erhalten, die eine realistische Problemanalyse erlaubte.
Resultat:
Wir konnten dem Kunden die Sichtweisen der Mitarbeiter zum Thema ‚Sicherheit‘ in der Produktion sehr genau und quantitativ belastbar beschreiben und auch zentrale Hürden für ein effektives Sicherheitsverhalten identifizieren. Auf dieser Basis hat der Kunde dann zum einen mittels Sofortmaßnahmen einige akute Probleme beseitigt, zum anderen konnte er daraus ein neues, integriertes Sicherheitssystem entwickeln, dass sehr mitarbeiterorientiert arbeitet.
Bei Mitarbeiterbefragungen als einem unserer Schwerpunktfelder führen wir Erhebungen immer wieder auch am ‚point of work‘ durch, um optimale Inhalte und wirklich relevantes Feedback sicher zu stellen. Dabei sind Kontaktstärke und Befragungskompetenz unserer Interviewer ebenso wichtig wie die durchdachte Anlage der Studie mit Blick auf Diskretion und Datenschutz, sowie inhaltliche Ausrichtung und Aussagekraft. - Home-Use-Tests
[case]Case: „Digital alleine reicht nicht“
[Home-Use-Test/ Kinder & Jugendliche]
Ausgangslage:
Ein Spielehersteller möchte ein neues digitales Konkurrenzangebot überprüfen und das Potenzial einschätzen, mit dem dieses Produkt im Markt ‚gefährlich‘ werden könnte.
Studie:
Wir haben sog. Freundschaftspaare von Kindern aus der Zielgruppe rekrutiert und die beiden Kinder zusammen mit ihren Müttern zu einem ersten Gespräch ins Studio eingeladen. Dabei wurden das neue Produkt vorgestellt und die spontane Resonanz der Kinder und Eltern exploriert, bevor wir das Produkt zur gemeinsamen Erprobung mit nach Hause gaben. Nach einer starken Woche wurden die Mütter von den Kindern getrennt im Studio zu ihren Erfahrungen mit dem Produkt und die resultierende Bewertung des Produktes befragt. In den ‚Kinder-Pairs‘ zeigten uns die Teilnehmer zudem typische Problemfelder und Haken, an denen die Nutzung holperte oder ganz scheiterte.
Resultat:
Das Produktangebot konnte in seiner Funktionalität sehr fundiert beurteilt werden – wir haben eine genaue qualitative SWOT-Analyse durchgeführt, die das individuelle Erleben der Kinder, aber auch die gemeinsame Einschätzung und zu erwartenden ‚peer group pressure‘ aufzeigte. Der Kunde konnte auf dieser Basis seine eigenen Entwicklungen beruhigt und konzentriert weiter vorantreiben, ohne sich zu sehr auf das Konkurrenzangebot zu fokussieren (das dann auch zeitnah wieder vom Markt verschwunden ist).
Bei detailreichen Produkten oder Angeboten, die ihr Nutzensspektrum erst über längere Zeit zeigen, rekrutieren wir die Teilnehmer zielgenau vorab und stellen ihnen das jeweilige Produkt oder Angebot für einen definierten Zeitraum zur Verfügung. Die Resonanz wird über ‚Tagebuch-Aufzeichnungen‘ oder Online-Erhebungen erfasst – je nach Fragestellung ergänzen wir die ‚freie‘ Nutzung um die Vorgabe aussagekräftiger Nutzungsaufgaben zum Produkt / Angebot. - Fill-in-Questionnaires
[case]Case: „Nur ein zufriedener Mitarbeiter ist ein guter Mitarbeiter“
[Fill-in - Questionnaires/ POW-Befragungen/ Mitarbeiterbefragungen]
Ausgangslage:
Ein mittelständisches Unternehmen möchte über eine neue Intranet-Plattform die interne Kommunikation mit den Mitarbeitern verbessern. Dazu sollen im Vorfeld die Wahrnehmungen der Mitarbeiter mit Blick auf ihren Arbeitgeber, ihre Zufriedenheit am Arbeitsplatz sowie die Resonanz zu Konzept und Grundidee des neuen Intranet erhoben werden.
Studie:
Neben einer persönlichen Befragung von 30 Mitarbeitern aus verschiedensten Bereichen des Unternehmens, die stark qualitativ-verstehend ausgerichtet war, haben wir allen Mitarbeitern einen Fragebogen über die Hauspost zukommen lassen. Darin wurden die Mitarbeiter im Wege eines Selbstausfüllers zu wichtigen Aspekten ihrer Arbeitszufriedenheit befragt. Eine schriftliche Befragung wurde einer online-Erhebung vorgezogen, da viele Mitarbeiter, vor allem in der Produktion u.E. noch mit digitalen Erhebungswegen ‚fremdeln‘. Auf diesem Weg ist zudem die Anonymisierung offensichtlicher und kann überzeugender kommuniziert werden. Im Anschreiben wurde die Bitte der Geschäftsleitung zur Teilnahme ebenso profiliert dargestellt wie die umfangreichen Maßnahmen zur Sicherstellung absoluter Anonymität der Angaben gegenüber dem Arbeitgeber. Die Teilnahmebereitschaft war sehr groß, die Qualität der Antworten überraschend hoch.
Resultat: Der Kunde konnte ein ziemlich ungeschminktes Bild der Mitarbeiterzufriedenheit gewinnen, das grundsätzlich sehr positiv war, aber eine Vielzahl von Optimierungsansätzen aufzeigte. So wurden das initiale Intranet-Konzept weiterentwickelt, aber auch zusätzliche Maßnahmen zur Verbesserung von Kommunikation und Unternehmensteilhabe der Mitarbeiter realisiert.
Je nach Setting arbeiten wir auch mit Selbstausfüllern, z. B. zu Nutzungsabläufen von Produkten im Handlingstest oder den Leseerlebnissen von Zeitschriften im Home-Use. Aufgrund des fehlenden Korrektivs durch einen Interviewer oder einen programmierten Fragenablauf ist hier hohe Kompetenz in der Fragebogengestaltung und viel Erfahrung in der Interpretation der Ergebnisse unverzichtbar. - Tagebuch-Untersuchungen (Diary Surveys)
[case]Case: „Essen ist mehr als Nahrungsaufnahme“
[Diary-Surveys/ PEGGI]
Ausgangslage:
In einer Grundlagenstudie für mehrere Nahrungsmittelhersteller haben wir bei Verbrauchern über 50 Jahren deren Essensgewohnheiten und Einstellungen zum Thema Essen untersucht.
Studie:
Neben einer qualitativen Studie mit der Zielgruppe in Fokus-Gruppen haben wir eine Erhebung im Rahmen von Inhome-Interviews bei der Zielgruppe zuhause durchgeführt. Neben dem voll-strukturierten Fragebogen kam dabei auch ein Tagebuch zum Einsatz, das die Teilnehmer über 10 Tage nach dem Interview zu ihrem Essverhalten ausfüllen sollten. Die Ergebnisse wurden uns zugesandt und in einer Telefon-Befragung mit den Teilnehmern abschließend besprochen und durchleuchtet.
Resultat:
Die Kunden konnten die Ergebnisse der qualitativen Stufe ebenso nutzen, wie die Resultate der quantitativen Erhebung, um ihre Marken und Produktansätze zu überprüfen. Dabei haben besonders die genaue Tagebuch-Aufzeichnungen zu interessanten Einblicken geführt, die von zwei unserer Kunden genutzt wurden, um darauf basierend die Entwicklung neuer Produktkonzepte anzustoßen.
Ob als eine Form der Aufzeichnung zu Home-Use-Tests oder in Grundlagenstudien zur Erfassung wiederkehrender, aber variabler Verhaltensmuster setzen wir sogenannte ‚diaries‘ zur systematischen Aufzeichnung im Alltag ein. Je nach Thema und Zielgruppe arbeiten wir hier digital oder klassisch per ‚paper-pencil‘.